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品牌全息化—不依賴廣告的傳播與銷售
作者：丁舉昌 時間：2013-11-26 字體：[大] [中] [小]
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“麥”字是誰的？
麥當(dāng)勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無疑是品牌推廣的一部分。
1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個叫阿蘭·派德森的人告上法庭，就因為這個人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當(dāng)勞沒有勝訴，但是，這折射出麥當(dāng)勞對“麥”字的重視。
在麥當(dāng)勞看來，“麥”字是他的核心品牌元素。
大多數(shù)的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意抹去“標(biāo)示”，也不會影響它的“高辨識度”。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機(jī)的白色塑料殼，蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨一無二的標(biāo)識。
什么是全息化品牌
全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎(chǔ)，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。
在建立和維護(hù)一個“全息化”品牌的過程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥毩⒋嬖诤瓦\轉(zhuǎn)。
迪士尼在每個細(xì)節(jié)都延伸品牌的價值。
迪士尼集團(tuán)把迪士尼的卡通人物融合進(jìn)了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強(qiáng)公眾對品牌形象的意識。
從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強(qiáng)大的“地基”。
“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳�！闭{(diào)查結(jié)果表明，有超過80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語。
據(jù)說，迪士尼所使用的語言能通過“全息化測試”。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪士尼！
顯然，廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM很大費用的。品牌營銷專家丁舉昌通過對中外2000多個高利潤品牌進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)涵的豐富和價值提升，途徑非常多，品牌打造是一個全息化的過程，并出版了研究成果《黃金單品戰(zhàn)略——引爆市場的7F營銷模式》。
全息化品牌就是即使拿出品牌的一個部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經(jīng)營一個單品，也會成為黃金單品，為商家創(chuàng)造超常的利潤金山。
可口可樂無疑是世界級的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂的“紅色地位”堅不可摧，百事可樂從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下。在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。
丁舉昌通過對中外2000多個高利潤品牌進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬）。
紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。
所有顏色中，黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來是品牌爭奪的焦點，幾十年來，麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭論不休。
顏色對于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。
形狀全息化
丁舉昌在其研究成果《黃金單品戰(zhàn)略——引爆市場的7F營銷模式》一書中，認(rèn)為，形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。
如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人。說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當(dāng)勞，而且全世界每個麥當(dāng)勞分店都在使用這個形狀；TabEnergy是可口可樂公司專為女性設(shè)計而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦；英國的克勞斯·布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費者堅持服用，身材就可以像瑪麗蓮·夢露那樣好。
烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結(jié)實的玻璃做瓶身，該品牌的設(shè)計師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國新推出一個伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設(shè)計成女性胸部的形狀。
芭比娃娃也是很容易辨認(rèn)的，芭比娃娃的腰部曲線很特別,即使把她“大卸八塊”，你也能認(rèn)出來。換句話說，芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“全息化”的。
服務(wù)全息化
僅僅編造一句廣告詞是沒用的，除去Logo和廣告語，其他組成部分依然很容易辨認(rèn)。
丁舉昌在其研究成果《黃金單品戰(zhàn)略——引爆市場的7F營銷模式》一書中認(rèn)為，服務(wù)全息化是最好的品牌增值方式。
在機(jī)場的登記柜臺通常都有明確的標(biāo)示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負(fù)，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機(jī)過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續(xù)到飛機(jī)到達(dá)——領(lǐng)取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實不方便”。如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。在這里，“服務(wù)”雖然是一個不可見的概念，但也可以像其他可見的元素一樣全息化。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條�？吹竭@里，你也許會質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來的而已。
《買》一書的作者林斯特龍有一次乘坐這個航班時，驚異地發(fā)現(xiàn)他旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和他的不同。還有一次，當(dāng)他準(zhǔn)備開始一次長途飛行時，工作人員遞給他一個大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料�！碑�(dāng)他打開包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來自家鄉(xiāng)的報紙。
在芝加哥的半島酒店，林斯特龍也體驗過一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)他提出想在房間里聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴他，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關(guān)系。但是，幾分鐘之后，一個門童打電話問他最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，他隨口說著，心里在想他為什么要問這些。20分鐘之后，他聽到有人敲門。打開門，一個門童交給他一個塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店。”
丁舉昌在其研究成果《黃金單品戰(zhàn)略——引爆市場的7F營銷模式》一書中，還重點介紹了精神全息化、品質(zhì)全息化、價格全息化等。瑞士打造了很多世界級的黃金單品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開始，瑞士便開始有計劃地構(gòu)建自己的品牌，并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了全球最強(qiáng)大的紅白色品牌。每一個能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，因為“瑞士”二字就代表了精確和高品質(zhì)。
嗅覺全息化
如何讓消費者們閉著眼睛、堵著耳朵也能夠分辨出你獨一無二的品牌?
韓國最大的休閑服飾集團(tuán)E.LAND集團(tuán)旗下?lián)碛?0多個的品牌，其中有17個品牌進(jìn)入了中國市場，分別專注于不同風(fēng)格，而WHO.A.U就是其中的一員。它的品牌理念來自1849年的加州淘金熱，希望給消費者傳遞加利福尼亞式的激情與樂觀。
首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對滑板、椰子樹等能代表加州冒險精神的道具進(jìn)行強(qiáng)化，其次，WHO.A.U品牌標(biāo)志以加利福尼亞盛產(chǎn)的橙子為主體，在產(chǎn)品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯(lián)想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營造出淡淡的橙香。
這種香味是E.LAND集團(tuán)專門為WHO.A.U店里甄選的一種類似香水的噴霧，在所有WHO.A.U的主力店，店長被要求每30分鐘噴一次這種噴霧，所以無論你何時走入哪家門店，熟悉的香味都會撲面而來。
在E.LAND集團(tuán)看來，品牌的特性不僅僅可以通過視覺、聽覺來改變，也可以讓嗅覺發(fā)揮更加巧妙的作用。
